Comment passer du numérique à la vente de produits photo

Vendre des albums, des tirages et des tableaux plutôt que des fichiers, beaucoup de photographes y pensent. Peu savent par où commencer.

Nous avons posé les mêmes questions à huit professionnels : Aurélie Martineau, Lisa Derevycka, Stephan Deneuvelaere, Hannah Cybulska, Tine Borms-Guéneau, David Bascunana, Sophie Gaudin et Sarah Miramon. Du mariage en Alsace au boudoir dans l'Allier, du nouveau-né en Bretagne au portrait de femmes. Certains vendent des supports depuis seize ans. Une autre a fait son premier visionnage cet été.

Ils ne sont pas d'accord sur tout, loin de là. Mais leurs parcours dessinent une progression assez nette, en sept étapes. La voici, avec leurs mots.

L'intégralité des huit interviews, 1h40, avec chapitres par photographe et par thème.

Étape 0. Comprendre que le frein, c'est vous

C'est le seul point sur lequel les huit convergent, et c'est aussi le plus inattendu. Aucun n'a évoqué un client qui aurait refusé le principe même d'acheter un tirage. Tous, en revanche, décrivent le même blocage intérieur.

Sophie Gaudin le formule le plus crûment. Elle a commencé à vendre des supports imprimés six mois après le lancement de son activité, et elle ne margeait presque rien.

David Bascunana identifie une origine culturelle : « Je sors d'une école de la vie où marketing et vendre sont des gros mots. J'ai été éduqué comme ça. » Sarah Miramon, qui vient de se lancer, décrit la même appréhension : « J'avais un petit peu peur de passer pour le vendeur de tapis qui essaye absolument de faire des ventes. » Hannah Cybulska, elle, refusait carrément le principe : « Au départ j'étais contre, parce que je me disais, c'est à l'ancienne, les visionnages, les supports, c'est plus ce qu'ils veulent. » Et Aurélie Martineau résume : « Notre principal frein, c'est toujours nous-mêmes. »

Ce qui débloque, chez tous, c'est le même recadrage. On ne vend pas, on accompagne. Sarah : « On est là pour accompagner notre client dans le choix de ses images. On n'est pas là pour lui vendre vingt-cinq images qui se ressemblent, mais on est là pour choisir avec lui et l'aider à trouver celles qui correspondent le mieux, qu'il aime le plus. » Aurélie tient le même raisonnement : « Il faut être bon conseiller, il faut surtout bien écouter. » Et Hannah, après quatre ans de pratique : « Franchement j'ai pas l'impression de vendre lors des visionnages. »

Deux exercices concrets

Ils viennent de David, qui a appris le visionnage chez PhotoCoach.

• S'entraîner à blanc. « Je pense déjà qu'il faut s'entraîner à vide sans les clients. Pour moi, c'est super important. »
• Tenir un cahier d'objections. « On avait un cahier où on avait des questions réponses et des objections. On se marque tout à portée de main, c'est super facile. »

Étape 1. Décider du rythme de votre transition

C'est la décision la plus risquée, et Aurélie est la seule à l'avoir vécue frontalement. Elle a supprimé la vente de fichiers numériques de son offre. Le coût a été immédiat : elle a perdu la moitié de sa clientèle.

Elle ne le regrette pas, mais son conseil est nuancé, et il dépend entièrement de votre situation.

• Si vous démarrez, sans clientèle installée, basculez tout de suite. Vous n'avez rien à perdre et vous formerez vos clients dès le départ.
• Si vous êtes déjà installé, étalez. « Il vaut mieux le faire par transition. Si on le fait trop vite, je pense qu'on perd ses clients. » Elle-même a mis deux ans.

Deux façons plus douces d'amorcer

Utiliser un changement comme prétexte. Sarah a profité de son déménagement de studio : « C'était un petit peu ma raison, mon excuse pour le faire. » Un nouveau lieu, une nouvelle façon de travailler, les clients l'acceptent sans le percevoir comme un reniement.

Acheter ses premiers visionnages. Toujours Sarah, pour son offre de lancement : « J'offrais cent euros à utiliser sur l'achat des photos après. Comme ça, j'avais quand même mes frais de séance qui étaient payés, après, ils avaient une remise de cent euros sur l'achat de leurs photos. » Le résultat sur trois séances : un panier moyen passé d'environ 250 euros à 620 euros.

Et pour ceux qui doutent que ça vaille le risque, Hannah, qui a fait le virage il y a quatre ou cinq ans : « Le chiffre d'affaires qui a été multiplié par cinq, six. Facile. »

Étape 2. Choisir ce que vous allez vendre

L'erreur classique consiste à ouvrir un catalogue fournisseur et à tout proposer. Les huit disent l'inverse, et deux le disent très fort.

Réduisez le choix

Lisa Derevycka est la plus radicale : « Moi, c'est très simple, j'utilise trois produits. Je vends pas plus que trois produits. » Son fournisseur propose environ deux cents finitions de papier. Elle en propose une seule. Hannah tient le même raisonnement sur le résultat concret d'un catalogue trop large : le client « va être devant, il va regarder, dire c'est bien », et ne décidera rien.

Ne vendez que ce que vous aimez

C'est la condition que tous posent avant même la question du prix.

Hannah le dit plus sèchement : « Si le photographe n'est pas convaincu par les albums, il ne faut pas qu'il se mette à vendre des albums. » Et Sarah : « Tu peux pas vendre un album si tu trouves qu'il n'y a aucun sens à cet album. Tu le vendras toujours mal. »

Restez cohérent avec votre style

Sophie, encore : « Une collègue qui va faire du bohème ne va pas me sortir un truc acrylique noir. Ça n'aura aucun sens. Ça n'aura pas de valeur aux yeux du client. »

Prévoyez une réponse à l'objection du mur

C'est le refus le plus fréquent, et il vient souvent du conjoint. Tine Borms-Guéneau : « C'est souvent les papas qui me disent : je veux pas faire de trou dans le mur. »

Deux produits y répondent directement. Le coffret de Tine, avec des tirages montés dans des mats et une photo interchangeable. Et la boîte de Lisa, qui en a fait son produit phare : « On n'a pas besoin de gros moyens de mettre les trous dans le mur, est-ce que c'est droit, etc. On pose la boîte. » Son autre argument : « Toutes les photos vivent dedans, la femme peut changer selon l'envie la photo qui est devant. »

Et assumez de bannir certains produits. Sophie sur la toile : « Aujourd'hui, de la toile, je pourrais jamais en proposer, mais jamais, jamais, jamais, jamais. » Tine écarte l'acrylique. Aucun des deux ne s'en excuse.

Étape 3. Trouver votre fournisseur

Prévoyez du temps. Hannah a mis deux ans : « J'ai tout testé, franchement, même à côté de chez moi, tout. Ça a été le parcours du combattant. » Stephan Deneuvelaere en a changé trois fois avant de se fixer. Lisa est passée par « plein de marques ».

Voici ce qu'ils utilisent aujourd'hui.

Photographe	Fournisseurs
Aurélie Martineau	DreamBooksPro, Laminamarc, ses propres tirages
Lisa Derevycka	Graphistudio, nPhoto
Stephan Deneuvelaere	Loxley Colour
Hannah Cybulska	DreamBooksPro
Tine Borms-Guéneau	nPhoto, Laminamarc
David Bascunana	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Sophie Gaudin	Zoom, Laminamarc
Sarah Miramon	Floricolor, Matisseo

Le service après-vente

C'est le critère numéro un de Tine au moment de changer : « Ni moi ni mes clients n'avons besoin d'attendre plus longtemps une commande défectueuse. » Sophie le décrit par la sensation physique que provoque un mauvais fournisseur : « Quand t'as la boule au ventre, parce que quand tu ouvres tes palettes et que tu te dis : qu'est-ce qui est cassé ? Comment je vais gérer mon SAV ? » Sa conclusion vaut comme règle générale : « Tu ne peux pas proposer à tes clients quelque chose de waouh quand toi, t'es stressé de le recevoir. »

La constance colorimétrique

Tine attend que le produit fini revienne avec la colorimétrie envoyée, « et que ça ne change pas d'une commande à l'autre ».

Les délais, et la communication en cas de retard

Aurélie a failli quitter son fournisseur après une série de retards : « Mes clients, ils vont se rappeler de quoi ? Qu'ils ont mis trois plombes recevoir leur album. »

L'introuvabilité en grand public

Celui-là est moins évident et probablement le plus stratégique. Aurélie insiste sur le fait que son fournisseur ne vend qu'aux professionnels, avec SIRET obligatoire et prix non publics. David l'a appris par une cliente. En plein visionnage, il présente deux albums de même format et de même prix, de deux fournisseurs différents, à une maman qui travaille en grosse agence de communication.

Un conseil pour la suite, de Sophie : « Cherchez le fournisseur sur qui vous allez grandir, qui va vous proposer quelque chose que vous allez être fier de montrer à vos clients. »

Un piège à éviter au démarrage : imprimer vous-même

David a acheté tout le matériel en ouvrant son studio, puis a renoncé. « Je me suis rendu compte que c'est un vrai travail et que je n'étais pas doué pour ça. Ça me coûtait plus cher parce que j'avais énormément de pertes. » Seule Aurélie imprime ses propres tirages, et c'est parce qu'elle est maître artisan et qu'elle le fait depuis plus de dix ans.

Étape 4. Fixer vos prix

C'est le sujet sur lequel ils divergent le plus, et celui où il faut faire attention à qui l'on écoute.

La démonstration la plus rigoureuse est celle de Tine

Son plancher est un coefficient six sur le prix d'achat hors taxes, et elle en donne le calcul complet.

Elle ajoute que le taux de marge de référence du secteur, connu des comptables qui suivent des photographes, tourne autour de quatre-vingt-cinq pour cent. Stephan arrive au même chiffre par un autre chemin : « Au niveau marge, achat-revente, je suis en moyenne à fois six », avec des variations de quatre à huit selon la souplesse du produit.

En dessous, trois photographes travaillent plus bas

Hannah est à trois fois et demi à quatre fois sur les albums. Lisa va de quatre à sept selon le produit. Aurélie annonce au moins fois trois sur les albums, avec sa règle des trois tiers : « Un tiers du prix, c'est les charges. Un tiers du prix, c'est le support. Il reste un tiers du prix pour soi. »

Ce qui compte plus que le coefficient lui-même

• Comptez votre temps. C'était l'erreur de Sophie à ses débuts : elle valorisait le temps de mise en page et de passage de commande, c'est-à-dire de l'administratif, plutôt que le produit. Hannah l'intègre dans sa marge : « Je compte le temps que je passe à faire mes commandes. Et du temps, c'est de l'argent. On est photographe mais on est entrepreneur aussi. »
• Ne calculez pas au coefficient aveugle. David a été formé au fois huit et ne l'applique pas tel quel : « Je calcule pas un fois huit, en fait, je calcule mes charges par rapport à une fourniture que j'ai achetée. »
• Le multiple doit rester justifiable. Aurélie pose une limite de bon sens : pour acheter cent euros et revendre mille, « il faut qu'il y ait une belle justification derrière ».
• Vérifiez la cohérence de votre chaîne de prix. Un forfait à cent cinquante euros pour quinze photos rend intenable un album à quatre cent cinquante à côté. Le delta se voit, et c'est le client qui le voit.

Et une phrase de Sophie à garder en tête pendant toute cette étape : « Formez-vous sur les prix. Clairement, c'est hyper important. On ne peut pas se dévaloriser. »

Étape 5. Préparer le client avant la séance

La vente ne commence pas au visionnage. Elle commence à la réservation, et c'est probablement l'étape la plus négligée.

• Le questionnaire de réservation. Aurélie pose « des questions clés qui m'indiquent déjà est-ce qu'ils veulent: des impressions, un agrandissement, un album ? ». Hannah fait pareil. L'intérêt est double : vous savez où aller, et le client sait qu'il y aura un choix à faire.
• Le catalogue envoyé en amont. Sur le site d'Aurélie, seul le tarif de la séance est affiché. Le client télécharge un catalogue de supports avec les prix. Personne ne découvre les tarifs le jour du visionnage.
• Les deux décideurs présents. Le scénario qui rate est toujours le même chez Aurélie : le papa qui n'a pas été préparé et qui découvre les prix sur place.

Étape 6. Organiser le visionnage

Le lieu : ils ne sont pas d'accord, et c'est une bonne nouvelle

Stephan en fait une condition absolue, posée dès la prise de contact : « C'est la condition sine qua non. » Tine dit exactement l'inverse : « On peut faire un visionnage à domicile chez les gens, on peut faire un visionnage même dans un coffee shop, on peut faire le visionnage chez soi au studio. » Et Sarah a doublé son panier moyen sans avoir jamais fait un seul visionnage en présentiel, ses trois premiers s'étant tenus en visioconférence.

Autrement dit, le lieu idéal existe, mais son absence n'est pas une raison de ne pas commencer.

Un temps dédié, posé dans l'agenda

C'est le point central chez Tine, qui explique par une scène pourquoi la galerie en ligne échoue. Madame reçoit le lien au bureau, elle attend monsieur, il y a le repas, la douche, le coucher.

Sa phrase d'ouverture au client : « Je vous prends par la main, on va se poser ensemble et on va prendre les décisions ensemble. »

Voir les images en grand

David en fait une loi : « Plus nos clients voient les photos en grand et plus, ils vont acheter grand format. Donc là, voir ses photos sur un smartphone, ils le voient en très petit. » Il ajoute une observation que personne d'autre ne formule : « On a l'habitude de se voir à l'envers. D'un seul coup, ils se voient à l'endroit et en grand. Et ça change complètement la vision d'eux et de leur famille. »

Faire toucher

C'est le levier le plus cité. David : « Quand je leur mets un Laminamarc dans les mains, ah ouais, c'est pas la même chose. Même quand ils l'ont dans la main, on est partiellement vendu. » Tine se déplace avec une valise d'échantillons. Sophie fait choisir les matières dans des catalogues d'échantillons, « un peu comme quand vous faites choix de tapisserie », ce qui transforme la vente en co-création : « On personnalise ensemble, on cocrée nos souvenirs avec le photographe. »

Et donc, ayez des produits de démonstration

C'est le conseil le plus concret de tout le corpus, et il vient d'un contre-exemple. Sarah ne vend aucun tableau, et la raison n'est ni le prix ni la demande : « Je veux commander du produit de démonstration pour être plus à l'aise aussi d'en parler à mes clients. » Les encadrements qu'elle a pourtant sélectionnés, « je les propose pas directement parce que j'en ai pas commandé et qui soient visuellement présents dans le studio ». À ses murs, aujourd'hui, ce sont des cadres IKEA.

Le délai entre la séance et le visionnage

Aurélie et Hannah font revenir leurs clients une quinzaine de jours après, sur photos retouchées. Stephan, en mariage, tient un visionnage le mercredi soir pour un mariage du samedi, avec cinq mille photos triées et post-traitées en quatre jours. Et pour les mini-séances de Noël, Hannah enchaîne directement : « Là pour Noël, non, je veux que ce soit fait à la suite. »

Étape 7. Ne pas s'arrêter à la vente

• La remise en main propre. Aurélie ne poste rien : « Quand je reçois mon client, je repasse au moins une demi-heure à lui donner le support, on le regarde ensemble, on rediscute. » C'est le dernier souvenir que le client gardera de la prestation.
• Les produits additionnels. Stephan a une logique d'escalier : « Une fois qu'on a vendu les trois grands ou plus grands encore, on peut toujours rajouter ça pour le tonton, la tata ou papi et mamie. »
• Le débrief après chaque vente. Aurélie s'impose un panier moyen mensuel et analyse ses écarts : « Si j'ai pas atteint le plafond financier que je voulais: pourquoi ? Est-ce que j'ai dit à un moment donné quelque chose ? »
• Pensez au deuxième achat. Lisa a construit un argument de fidélisation autour de son produit phare : un client qui revient en famille n'est pas obligé de racheter la boîte. « Ils ont pas l'impression de devoir acheter chaque fois un album. Bon, ils achètent toujours la boîte, mais en argument de vente, ça marche plutôt bien. »

Ce qui reste en débat

Trois sujets sur lesquels nos huit photographes ne tranchent pas de la même façon, et sur lesquels vous devrez décider vous-même.

• Le lieu du visionnage. Studio obligatoire pour Stephan, indifférent pour Tine, et la visio fonctionne chez Sarah.
• Le coefficient. De trois à dix selon les profils, avec deux photographes qui n'ont pas communiqué le leur.
• La suppression totale du numérique. Aurélie l'a fait et l'assume, tout en refusant le dogme : « Du numérique, c'est pas grave, c'est pas un gros mot. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise méthode, il y a des clients pour tout. » Lisa vend une séance à trois cent trente-trois euros sans aucune image incluse. Sarah garde le numérique comme le bon produit pour sa clientèle professionnelle.

Les huit photographes en un coup d'œil

Photographe	Spécialité	Visionnage depuis	Coefficient	Fournisseurs
Stephan Deneuvelaere Alsace	Mariage, famille, animaux	2011	×6 en moyenne (×4 à ×8)	Loxley Colour
David Bascunana Gard	Famille, portrait, corporate	16 ans	×7 à ×8, calculé par charges	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Tine Borms-Guéneau Allier Parfaitement Imparfait Boudoir	Boudoir, famille, mariage	2012	×6 plancher, jusqu'à ×10	nPhoto, Laminamarc
Aurélie Martineau Charente-Maritime	Enfant, famille	11 ans	×3 albums, ×10 tirages maison	DreamBooksPro, Laminamarc
Lisa Derevycka	Portrait de femmes, boudoir	14 ans	×4 à ×7 selon produit	Graphistudio, nPhoto
Sophie Gaudin Bretagne	Grossesse, nouveau-né	2019	Ne communique pas	Zoom, Laminamarc
Hannah Cybulska Isère	Portrait, famille, nouveau-né	4 à 5 ans	×3,5 à ×4	DreamBooksPro
Sarah Miramon	Portrait créatif, mariage	3 mois	Ne communique pas	Floricolor, Matisseo

Merci à Aurélie Martineau, David Bascunana, Hannah Cybulska, Lisa Derevycka, Sarah Miramon, Sophie Gaudin, Stephan Deneuvelaere et Tine Borms-Guéneau pour leur temps et leur franchise. Hannah Cybulska est ambassadrice DreamBooksPro, Sophie Gaudin ambassadrice Zoom et Stephan Deneuvelaere ambassadeur Loxley Colour.