Cómo pasar del archivo digital a la venta de productos

Vender álbumes, copias y arte mural en lugar de archivos es algo que muchos fotógrafos se plantean. Pocos saben por dónde empezar.

Hemos hecho las mismas preguntas a ocho profesionales: Aurélie Martineau, Lisa Derevycka, Stephan Deneuvelaere, Hannah Cybulska, Tine Borms-Guéneau, David Bascunana, Sophie Gaudin y Sarah Miramon. De la boda en Alsacia al boudoir en el Allier, del recién nacido en Bretaña al retrato de mujeres. Algunos llevan dieciséis años vendiendo productos. Otra hizo su primera sesión de ventas en persona este verano.

No están de acuerdo en todo, ni mucho menos. Pero sus trayectorias dibujan una progresión bastante clara, en siete etapas. Aquí está, con sus palabras.

Etapa 0. Entender que el freno eres tú

Es el único punto en el que los ocho coinciden, y también el más inesperado. Ninguno mencionó a un cliente que hubiera rechazado el principio mismo de comprar una copia. Todos, en cambio, describen el mismo bloqueo interior.

Sophie Gaudin lo formula de la manera más cruda. Empezó a vender productos impresos seis meses después de lanzar su actividad, y apenas tenía margen.

David Bascunana identifica un origen cultural: «Vengo de una escuela de la vida donde marketing y vender son palabrotas. Me educaron así.» Sarah Miramon, que acaba de empezar, describe la misma aprensión: «Tenía un poco de miedo de parecer el vendedor de alfombras que intenta cerrar una venta como sea.» Hannah Cybulska, por su parte, rechazaba directamente la idea: «Al principio estaba en contra, porque pensaba: eso es a la antigua, las sesiones de venta, los productos impresos, ya no es lo que quieren.» Y Aurélie Martineau lo resume: «Nuestro principal freno siempre somos nosotros mismos.»

Lo que desbloquea la situación, en todos los casos, es el mismo cambio de enfoque. No vendemos, acompañamos. Sarah: «Estamos ahí para acompañar a nuestro cliente en la elección de sus imágenes. No estamos ahí para venderle veinticinco imágenes que se parecen, estamos para elegir con él y ayudarle a encontrar las que mejor le representan, las que más le gustan.» Aurélie sigue el mismo razonamiento: «Hay que ser un buen asesor y, sobre todo, hay que escuchar bien.» Y Hannah, tras cuatro años de práctica: «Sinceramente, no tengo la sensación de estar vendiendo durante estas sesiones.»

Dos ejercicios concretos

Vienen de David, que aprendió las ventas en persona en PhotoCoach.

• Ensayar en vacío. «Creo que primero hay que entrenarse en vacío, sin clientes. Para mí es importantísimo.»
• Llevar un cuaderno de objeciones. «Teníamos un cuaderno con preguntas, respuestas y objeciones. Lo apuntas todo y lo tienes a mano, es facilísimo.»

Etapa 1. Decidir el ritmo de tu transición

Es la decisión más arriesgada, y Aurélie es la única que la ha vivido de frente. Eliminó la venta de archivos digitales de su oferta. El coste fue inmediato: perdió la mitad de su clientela.

No se arrepiente, pero su consejo es matizado y depende por completo de tu situación.

• Si estás empezando, sin clientela establecida, cambia de inmediato. No tienes nada que perder y formarás a tus clientes desde el principio.
• Si ya estás establecido, escalónalo. «Es mejor hacerlo por transición. Si se hace demasiado rápido, creo que se pierden los clientes.» Ella misma tardó dos años.

Dos formas más suaves de arrancar

Usar un cambio como pretexto. Sarah aprovechó su mudanza de estudio: «Era un poco mi razón, mi excusa para hacerlo.» Un lugar nuevo, una nueva forma de trabajar: los clientes lo aceptan sin percibirlo como una traición.

Comprar tus primeras sesiones. De nuevo Sarah, para su oferta de lanzamiento: «Regalaba cien euros para usar después en la compra de las fotos. Así tenía cubiertos mis gastos de sesión y ellos tenían un descuento de cien euros en la compra de sus fotos.» El resultado en tres sesiones: un ticket medio que pasó de unos 250 euros a 620 euros.

Y para quienes dudan de que merezca el riesgo, Hannah, que dio el giro hace cuatro o cinco años: «La facturación se multiplicó por cinco o seis. Sin problema.»

Etapa 2. Elegir qué vas a vender

El error clásico consiste en abrir un catálogo de proveedor y ofrecerlo todo. Los ocho dicen lo contrario, y dos lo dicen muy alto.

Reduce la oferta

Lisa Derevycka es la más radical: «Para mí es muy sencillo, uso tres productos. No vendo más de tres productos.» Su proveedor ofrece unos doscientos acabados de papel. Ella ofrece uno solo. Hannah razona igual sobre el resultado concreto de un catálogo demasiado amplio: el cliente «se queda ahí, mira, dice que está bien», y no decide nada.

Vende solo lo que te gusta

Es la condición que todos ponen incluso antes de la cuestión del precio.

Hannah lo dice más seco: «Si el fotógrafo no está convencido por los álbumes, no debería ponerse a vender álbumes.» Y Sarah: «No puedes vender un álbum si te parece que ese álbum no tiene ningún sentido. Siempre lo venderás mal.»

Sé coherente con tu estilo

Sophie, otra vez: «Una compañera que hace estilo bohemio no va a sacar una pieza de acrílico negro. No tendría ningún sentido. No tendría valor a ojos del cliente.»

Prepara una respuesta a la objeción de la pared

Es el rechazo más frecuente y a menudo viene de la pareja. Tine Borms-Guéneau: «Suelen ser los padres los que me dicen: no quiero hacer un agujero en la pared.»

Dos productos responden directamente a eso. La caja de presentación de Tine, con copias montadas en passe-partouts y una foto intercambiable. Y la caja de Lisa, que la ha convertido en su producto estrella: «No hace falta montar nada para hacer agujeros en la pared, mirar si está recto, etcétera. Se pone la caja y ya está.» Su otro argumento: «Todas las fotos viven dentro, y ella puede cambiar la foto que está delante según le apetezca.»

Y asume que vas a descartar ciertos productos. Sophie sobre el lienzo: «Hoy en día, lienzo no podría ofrecer nunca, pero nunca, nunca, nunca, nunca.» Tine descarta el acrílico. Ninguna de las dos se disculpa por ello.

Etapa 3. Encontrar tu proveedor

Cuenta con tiempo. Hannah tardó dos años: «Lo he probado todo, de verdad, incluso lo que tenía al lado de casa, todo. Fue una carrera de obstáculos.» Stephan Deneuvelaere cambió tres veces antes de asentarse. Lisa pasó por «un montón de marcas».

Esto es lo que usan hoy.

Fotógrafo	Proveedores
Aurélie Martineau	DreamBooksPro, Laminamarc, sus propias copias
Lisa Derevycka	Graphistudio, nPhoto
Stephan Deneuvelaere	Loxley Colour
Hannah Cybulska	DreamBooksPro
Tine Borms-Guéneau	nPhoto, Laminamarc
David Bascunana	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Sophie Gaudin	Zoom, Laminamarc
Sarah Miramon	Floricolor, Matisseo

El servicio posventa

Es el criterio número uno de Tine a la hora de cambiar: «Ni yo ni mis clientes necesitamos esperar más por un pedido defectuoso.» Sophie lo describe por la sensación física que provoca un mal proveedor: «Cuando tienes el nudo en el estómago, porque abres tus palés y piensas: ¿qué se ha roto? ¿Cómo voy a gestionar la posventa?» Su conclusión sirve como regla general: «No puedes ofrecer a tus clientes algo de guau cuando tú estás estresado al recibirlo.»

La constancia colorimétrica

Tine espera que el producto acabado vuelva con la colorimetría que ella envió, «y que eso no cambie de un pedido a otro».

Los plazos y la comunicación en caso de retraso

Aurélie estuvo a punto de dejar a su proveedor tras una serie de retrasos: «¿De qué se van a acordar mis clientes? De que tardaron un siglo en recibir su álbum.»

Que no se encuentre en el mercado de consumo

Este es menos evidente y probablemente el más estratégico. Aurélie insiste en que su proveedor solo vende a profesionales, con registro de empresa obligatorio y precios no públicos. David lo aprendió de una clienta. En plena sesión, presenta dos álbumes del mismo formato y del mismo precio, de dos proveedores distintos, a una madre que trabaja en una gran agencia de comunicación.

Un consejo para lo que viene, de Sophie: «Busca el proveedor con el que vas a crecer, el que te va a ofrecer algo que estarás orgulloso de enseñar a tus clientes.»

Una trampa que evitar al empezar: imprimir tú mismo

David compró todo el material al abrir su estudio y después renunció. «Me di cuenta de que es un trabajo de verdad y de que yo no era bueno en eso. Me salía más caro porque tenía muchísimas mermas.» Solo Aurélie imprime sus propias copias, y es porque es maestra artesana y lleva más de diez años haciéndolo.

Etapa 4. Fijar tus precios

Es el tema en el que más divergen, y aquel en el que hay que tener cuidado con a quién se escucha.

La demostración más rigurosa es la de Tine

Su suelo es un coeficiente de seis sobre el precio de compra sin impuestos, y da el cálculo completo.

Añade que la tasa de margen de referencia del sector, conocida por los contables que llevan a fotógrafos, ronda el ochenta y cinco por ciento. Stephan llega a la misma cifra por otro camino: «En margen, compra-reventa, estoy de media en por seis», con variaciones de cuatro a ocho según la flexibilidad del producto.

Por debajo, tres fotógrafos trabajan más bajo

Hannah está en tres y medio a cuatro veces en los álbumes. Lisa va de cuatro a siete según el producto. Aurélie anuncia al menos por tres en los álbumes, con su regla de los tres tercios: «Un tercio del precio son los gastos. Un tercio del precio es el producto. Queda un tercio del precio para una misma.»

Lo que cuenta más que el coeficiente en sí

• Cuenta tu tiempo. Ese era el error de Sophie al principio: valoraba el tiempo de maquetación y de gestión del pedido, es decir, tareas administrativas, en lugar del producto. Hannah lo integra en su margen: «Cuento el tiempo que paso haciendo mis pedidos. Y el tiempo es dinero. Somos fotógrafos, pero también somos empresarios.»
• No calcules con un coeficiente ciego. David se formó en el por ocho y no lo aplica tal cual: «En realidad no calculo un por ocho, calculo mis gastos en relación con un suministro que he comprado.»
• El múltiplo debe seguir siendo justificable. Aurélie pone un límite de sentido común: para comprar a cien euros y revender a mil, «tiene que haber una buena justificación detrás».
• Verifica la coherencia de tu cadena de precios. Un pack de ciento cincuenta euros por quince fotos hace insostenible un álbum de cuatrocientos cincuenta al lado. El salto se nota, y es el cliente quien lo ve.

Y una frase de Sophie para tener en mente durante toda esta etapa: «Fórmate en precios. De verdad, es importantísimo. No podemos desvalorizarnos.»

Etapa 5. Preparar al cliente antes de la sesión

La venta no empieza en la sesión IPS. Empieza en la reserva, y probablemente sea la etapa más descuidada.

• El cuestionario de reserva. Aurélie hace «preguntas clave que ya me indican si quieren copias, una ampliación, un álbum». Hannah hace lo mismo. El interés es doble: tú sabes hacia dónde ir y el cliente sabe que habrá una elección que hacer.
• El catálogo enviado por adelantado. En la web de Aurélie solo aparece la tarifa de la sesión. El cliente descarga un catálogo de productos con los precios. Nadie descubre las tarifas el día de la sesión.
• Los dos decisores presentes. El escenario que falla es siempre el mismo en casa de Aurélie: el padre al que nadie ha preparado y que descubre los precios sobre la marcha.

Etapa 6. Organizar la sesión de ventas en persona

El lugar: no están de acuerdo, y es una buena noticia

Stephan lo convierte en condición absoluta, planteada desde el primer contacto: «Es la condición sine qua non.» Tine dice exactamente lo contrario: «Se puede hacer una sesión en casa de la gente, se puede hacer una sesión incluso en una cafetería, se puede hacer la sesión en el propio estudio.» Y Sarah duplicó su ticket medio sin haber hecho jamás una sola sesión presencial: las tres primeras se celebraron por videollamada.

Dicho de otro modo: el lugar ideal existe, pero su ausencia no es motivo para no empezar.

Un tiempo dedicado, puesto en la agenda

Es el punto central en Tine, que explica con una escena por qué fracasa la galería en línea. Ella recibe el enlace en la oficina, espera a su pareja, luego está la cena, la ducha, acostar a los niños.

Su frase de apertura al cliente: «Te llevo de la mano, nos sentamos juntos y tomamos las decisiones juntos.»

Ver las imágenes en grande

David lo convierte en ley: «Cuanto más grandes ven las fotos nuestros clientes, más gran formato compran. Y mirando sus fotos en un smartphone las ven pequeñísimas.» Añade una observación que nadie más formula: «Estamos acostumbrados a vernos del revés. De repente se ven del derecho y en grande. Y eso cambia por completo la visión de sí mismos y de su familia.»

Hacer tocar

Es la palanca más citada. David: «Cuando les pongo un Laminamarc en las manos, ah, sí, ya no es lo mismo. En cuanto lo tienen en la mano, la venta está medio hecha.» Tine se desplaza con una maleta de muestras. Sophie hace elegir los materiales en catálogos de muestras, «un poco como cuando eliges el papel pintado», lo que transforma la venta en cocreación: «Personalizamos juntos, cocreamos nuestros recuerdos con el fotógrafo.»

Y por tanto, ten productos de demostración

Es el consejo más concreto de todo el conjunto, y viene de un contraejemplo. Sarah no vende ningún cuadro, y la razón no es ni el precio ni la demanda: «Quiero pedir producto de demostración para estar más cómoda también al hablar de ello con mis clientes.» Los enmarcados que sí ha seleccionado, «no los ofrezco directamente porque no he pedido ninguno y no están visualmente presentes en el estudio». En sus paredes, hoy, hay marcos de IKEA.

El plazo entre la sesión de fotos y la sesión de venta

Aurélie y Hannah hacen volver a sus clientes unos quince días después, con fotos retocadas. Stephan, en boda, celebra una sesión el miércoles por la noche para una boda del sábado, con cinco mil fotos seleccionadas y posprocesadas en cuatro días. Y para las minisesiones de Navidad, Hannah encadena directamente: «Para Navidad no, quiero que se haga a continuación.»

Etapa 7. No detenerse en la venta

• La entrega en mano. Aurélie no envía nada por correo: «Cuando recibo a mi cliente, paso al menos media hora entregándole el producto, lo miramos juntos, volvemos a comentarlo.» Es el último recuerdo que el cliente guardará del servicio.
• Los productos adicionales. Stephan aplica una lógica de escalera: «Una vez que has vendido los tres grandes o más grandes todavía, siempre puedes añadir algo para el tío, la tía o los abuelos.»
• El balance después de cada venta. Aurélie se impone un ticket medio mensual y analiza sus desviaciones: «Si no he alcanzado el techo económico que quería: ¿por qué? ¿Dije algo en algún momento?»
• Piensa en la segunda compra. Lisa ha construido un argumento de fidelización alrededor de su producto estrella: un cliente que vuelve en familia no está obligado a comprar otra vez la caja. «No tienen la sensación de tener que comprar un álbum cada vez. Bueno, al final siempre compran la caja, pero como argumento de venta funciona bastante bien.»

Lo que sigue en debate

Tres temas que nuestros ocho fotógrafos no resuelven de la misma manera y sobre los que tendrás que decidir tú.

• El lugar de la sesión. Estudio obligatorio para Stephan, indiferente para Tine, y la videollamada funciona en el caso de Sarah.
• El coeficiente. De tres a diez según los perfiles, con dos fotógrafos que no han comunicado el suyo.
• La supresión total del digital. Aurélie lo hizo y lo asume, aunque rechaza el dogma: «El digital no pasa nada, no es una palabrota. No hay método bueno ni malo, hay clientes para todo.» Lisa vende una sesión de trescientos treinta y tres euros sin ninguna imagen incluida. Sarah mantiene el digital como el producto adecuado para su clientela profesional.

Los ocho fotógrafos de un vistazo

Fotógrafo	Especialidad	Ventas en persona desde	Coeficiente	Proveedores
Stephan Deneuvelaere Alsacia	Boda, familia, animales	2011	×6 de media (×4 a ×8)	Loxley Colour
David Bascunana Gard	Familia, retrato, corporativo	16 años	×7 a ×8, calculado por gastos	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Tine Borms-Guéneau Allier Parfaitement Imparfait Boudoir	Boudoir, familia, boda	2012	×6 mínimo, hasta ×10	nPhoto, Laminamarc
Aurélie Martineau Charente-Maritime	Infantil, familia	11 años	×3 álbumes, ×10 copias propias	DreamBooksPro, Laminamarc
Lisa Derevycka	Retrato de mujeres, boudoir	14 años	×4 a ×7 según producto	Graphistudio, nPhoto
Sophie Gaudin Bretaña	Embarazo, recién nacido	2019	No lo comunica	Zoom, Laminamarc
Hannah Cybulska Isère	Retrato, familia, recién nacido	4 a 5 años	×3,5 a ×4	DreamBooksPro
Sarah Miramon	Retrato creativo, boda	3 meses	No lo comunica	Floricolor, Matisseo

Gracias a Aurélie Martineau, David Bascunana, Hannah Cybulska, Lisa Derevycka, Sarah Miramon, Sophie Gaudin, Stephan Deneuvelaere y Tine Borms-Guéneau por su tiempo y su franqueza. Hannah Cybulska es embajadora de DreamBooksPro, Sophie Gaudin embajadora de Zoom y Stephan Deneuvelaere embajador de Loxley Colour.