Vom digitalen Bild zum verkauften Produkt: So gelingt der Wechsel

Alben, Prints und Wandbilder verkaufen statt Dateien: Viele Fotografinnen und Fotografen denken darüber nach. Nur wenige wissen, wo sie anfangen sollen.

Wir haben acht Profis dieselben Fragen gestellt: Aurélie Martineau, Lisa Derevycka, Stephan Deneuvelaere, Hannah Cybulska, Tine Borms-Guéneau, David Bascunana, Sophie Gaudin und Sarah Miramon. Von der Hochzeit im Elsass bis zum Boudoir im Allier, vom Neugeborenen in der Bretagne bis zum Frauenporträt. Manche verkaufen seit sechzehn Jahren Produkte. Eine andere hatte ihren ersten Präsentationstermin in diesem Sommer.

Sie sind sich längst nicht in allem einig. Aber ihre Wege zeichnen eine recht klare Entwicklung nach, in sieben Schritten. Hier ist sie, mit ihren Worten.

Schritt 0. Verstehen, dass die Bremse bei Ihnen liegt

Das ist der einzige Punkt, bei dem sich alle acht einig sind – und zugleich der überraschendste. Niemand berichtete von Kundinnen oder Kunden, die den Gedanken, einen Print zu kaufen, grundsätzlich abgelehnt hätten. Alle dagegen beschreiben dieselbe innere Blockade.

Sophie Gaudin formuliert es am deutlichsten. Sie begann sechs Monate nach der Gründung ihres Betriebs mit dem Verkauf gedruckter Produkte – und verdiente daran fast nichts.

David Bascunana erkennt eine kulturelle Ursache: „Ich komme aus einer Lebensschule, in der Marketing und Verkaufen Schimpfwörter sind. So wurde ich erzogen." Sarah Miramon, die gerade erst gestartet ist, beschreibt dieselbe Scheu: „Ich hatte ein bisschen Angst, als Teppichhändler dazustehen, der unbedingt einen Abschluss machen will." Hannah Cybulska lehnte die Sache anfangs rundweg ab: „Am Anfang war ich dagegen, weil ich dachte: Das ist altmodisch, diese Termine, diese gedruckten Produkte, das wollen die Leute doch gar nicht mehr." Und Aurélie Martineau bringt es auf den Punkt: „Unsere größte Bremse sind immer wir selbst."

Was die Blockade löst, ist bei allen dieselbe Umdeutung: Wir verkaufen nicht, wir begleiten. Sarah: „Wir sind da, um unsere Kundschaft bei der Auswahl ihrer Bilder zu begleiten. Wir sind nicht da, um ihnen fünfundzwanzig Bilder zu verkaufen, die sich alle ähneln, sondern um gemeinsam auszuwählen und ihnen zu helfen, die Bilder zu finden, die am besten passen und die sie am liebsten mögen." Aurélie argumentiert genauso: „Man muss gut beraten, und vor allem muss man gut zuhören." Und Hannah, nach vier Jahren Praxis: „Ehrlich gesagt habe ich bei diesen Terminen gar nicht das Gefühl zu verkaufen."

Zwei konkrete Übungen

Sie kommen von David, der den Vor-Ort-Verkauf bei PhotoCoach gelernt hat.

• Trocken üben. „Ich finde, man muss erst einmal ohne Kundschaft üben, im leeren Raum. Für mich ist das enorm wichtig."
• Ein Einwand-Heft führen. „Wir hatten ein Heft mit Fragen, Antworten und Einwänden. Man schreibt alles auf und hat es griffbereit, das ist supereinfach."

Schritt 1. Das Tempo Ihres Wechsels festlegen

Das ist die riskanteste Entscheidung, und Aurélie ist die Einzige, die sie frontal durchgezogen hat. Sie hat den Verkauf digitaler Dateien komplett aus ihrem Angebot gestrichen. Der Preis dafür kam sofort: Sie verlor die Hälfte ihrer Kundschaft.

Sie bereut es nicht, aber ihr Rat ist differenziert und hängt ganz von Ihrer Situation ab.

• Wenn Sie anfangen und noch keinen festen Kundenstamm haben, stellen Sie sofort um. Sie haben nichts zu verlieren und erziehen Ihre Kundschaft von Anfang an.
• Wenn Sie bereits etabliert sind, strecken Sie es. „Es ist besser, das als Übergang zu machen. Wenn man es zu schnell macht, verliert man seine Kundschaft, glaube ich." Sie selbst hat zwei Jahre gebraucht.

Zwei sanftere Einstiege

Eine Veränderung als Anlass nutzen. Sarah hat ihren Studioumzug genutzt: „Das war so ein bisschen mein Grund, meine Ausrede, es zu tun." Ein neuer Ort, eine neue Arbeitsweise – die Kundschaft akzeptiert das, ohne es als Verrat zu empfinden.

Die ersten Termine selbst finanzieren. Wieder Sarah, für ihr Einführungsangebot: „Ich habe hundert Euro geschenkt, die sie danach beim Fotokauf einsetzen konnten. So war meine Shooting-Gebühr trotzdem bezahlt, und sie hatten hundert Euro Rabatt auf den Kauf ihrer Fotos." Das Ergebnis über drei Termine: ein durchschnittlicher Auftragswert, der von rund 250 Euro auf 620 Euro stieg.

Und für alle, die zweifeln, ob sich das Risiko lohnt, Hannah, die den Schwenk vor vier oder fünf Jahren vollzogen hat: „Der Umsatz hat sich verfünf-, versechsfacht. Locker."

Schritt 2. Entscheiden, was Sie verkaufen wollen

Der klassische Fehler besteht darin, einen Lieferantenkatalog aufzuschlagen und alles anzubieten. Alle acht sagen das Gegenteil, und zwei von ihnen sagen es sehr laut.

Reduzieren Sie die Auswahl

Lisa Derevycka ist am radikalsten: „Bei mir ist es ganz einfach, ich nutze drei Produkte. Ich verkaufe nicht mehr als drei Produkte." Ihr Lieferant bietet rund zweihundert Papieroberflächen an. Sie bietet eine einzige an. Hannah argumentiert genauso über das konkrete Ergebnis eines zu breiten Katalogs: Die Kundschaft „sitzt davor, schaut, sagt, das ist schön" – und entscheidet gar nichts.

Verkaufen Sie nur, was Sie selbst mögen

Das ist die Bedingung, die alle noch vor der Preisfrage stellen.

Hannah sagt es trockener: „Wenn ein Fotograf nicht von Alben überzeugt ist, sollte er keine Alben verkaufen." Und Sarah: „Du kannst kein Album verkaufen, wenn du findest, dass dieses Album keinen Sinn ergibt. Du wirst es immer schlecht verkaufen."

Bleiben Sie Ihrem Stil treu

Wieder Sophie: „Eine Kollegin, die im Boho-Stil arbeitet, holt keinen schwarzen Acrylblock hervor. Das ergäbe überhaupt keinen Sinn. Es hätte in den Augen der Kundschaft keinen Wert."

Halten Sie eine Antwort auf den Wand-Einwand bereit

Das ist die häufigste Ablehnung, und sie kommt oft vom Partner. Tine Borms-Guéneau: „Es sind oft die Väter, die mir sagen: Ich will kein Loch in die Wand bohren."

Zwei Produkte antworten direkt darauf. Tines Box mit Prints in Passepartouts und einem austauschbaren Bild. Und Lisas Box, die sie zu ihrem Aushängeschild gemacht hat: „Man braucht keinen großen Aufwand, keine Löcher in der Wand, kein Prüfen, ob es gerade hängt. Man stellt die Box einfach hin." Ihr zweites Argument: „Alle Fotos leben darin, und sie kann das Bild vorne jederzeit nach Lust und Laune wechseln."

Und stehen Sie dazu, bestimmte Produkte auszuschließen. Sophie über Leinwand: „Leinwand könnte ich heute nie anbieten, aber wirklich nie, nie, nie, nie." Tine streicht Acryl. Keine von beiden entschuldigt sich dafür.

Schritt 3. Den passenden Lieferanten finden

Planen Sie Zeit ein. Hannah hat zwei Jahre gebraucht: „Ich habe wirklich alles getestet, auch alles in meiner Nähe, alles. Das war ein Hindernislauf." Stephan Deneuvelaere hat dreimal gewechselt, bevor er sich festgelegt hat. Lisa hat „jede Menge Marken" durchprobiert.

Das nutzen sie heute.

Fotograf/in	Lieferanten
Aurélie Martineau	DreamBooksPro, Laminamarc, eigene Prints
Lisa Derevycka	Graphistudio, nPhoto
Stephan Deneuvelaere	Loxley Colour
Hannah Cybulska	DreamBooksPro
Tine Borms-Guéneau	nPhoto, Laminamarc
David Bascunana	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Sophie Gaudin	Zoom, Laminamarc
Sarah Miramon	Floricolor, Matisseo

Der Kundenservice

Für Tine war das beim Wechsel das Kriterium Nummer eins: „Weder ich noch meine Kundschaft müssen bei einer fehlerhaften Lieferung noch länger warten." Sophie beschreibt es über das körperliche Gefühl, das ein schlechter Lieferant auslöst: „Wenn du dieses Ziehen im Bauch hast, weil du deine Paletten öffnest und denkst: Was ist kaputt? Wie regle ich jetzt die Reklamation?" Ihr Fazit taugt als allgemeine Regel: „Du kannst deiner Kundschaft nichts Wow-Mäßiges anbieten, wenn du selbst schon Stress hast, es überhaupt zu bekommen."

Die Farbkonstanz

Tine erwartet, dass das fertige Produkt mit genau der Farbigkeit zurückkommt, die sie geschickt hat, „und dass sich das von einer Bestellung zur nächsten nicht ändert".

Lieferzeiten – und Kommunikation bei Verzug

Aurélie hätte ihren Lieferanten nach einer Reihe von Verzögerungen fast verlassen: „Woran werden sich meine Kundinnen und Kunden erinnern? Daran, dass ihr Album ewig gedauert hat."

Für Privatkunden nicht erhältlich

Dieser Punkt ist weniger offensichtlich und vermutlich der strategischste. Aurélie betont, dass ihr Lieferant ausschließlich an Gewerbetreibende verkauft, mit Pflicht zur Gewerbenummer und ohne öffentliche Preise. David hat es von einer Kundin gelernt. Mitten im Termin zeigt er zwei Alben im selben Format und zur selben Preisklasse, von zwei verschiedenen Lieferanten, einer Mutter, die in einer großen Kommunikationsagentur arbeitet.

Ein Rat für die Zukunft, von Sophie: „Suchen Sie den Lieferanten, mit dem Sie wachsen werden, der Ihnen etwas bietet, das Sie stolz Ihrer Kundschaft zeigen."

Eine Falle für den Anfang: selbst drucken

David hat bei der Studioeröffnung die komplette Ausstattung gekauft und dann aufgegeben. „Mir wurde klar, dass das ein eigener Beruf ist und dass ich darin nicht gut war. Es kam mich teurer, weil ich enorm viel Ausschuss hatte." Nur Aurélie druckt ihre eigenen Prints, und das, weil sie Handwerksmeisterin ist und es seit über zehn Jahren tut.

Schritt 4. Ihre Preise festlegen

Das ist das Thema, bei dem sie am weitesten auseinanderliegen – und das, bei dem man genau hinsehen sollte, auf wen man hört.

Die schlüssigste Rechnung ist die von Tine

Ihre Untergrenze ist der Faktor sechs auf den Netto-Einkaufspreis, und sie liefert die vollständige Rechnung mit.

Sie ergänzt, dass die Referenz-Marge der Branche, wie sie Steuerberatungen mit fotografischer Mandantschaft kennen, bei rund fünfundachtzig Prozent liegt. Stephan kommt auf demselben Zahlenwert über einen anderen Weg an: „Bei der Marge, Einkauf zu Wiederverkauf, liege ich im Schnitt bei mal sechs", mit Schwankungen von vier bis acht, je nachdem, wie flexibel das Produkt ist.

Darunter arbeiten drei Fotografinnen niedriger

Hannah liegt bei Alben beim Drei- bis Vierfachen. Lisa bewegt sich je nach Produkt zwischen vier und sieben. Aurélie nennt bei Alben mindestens den Faktor drei, mit ihrer Drittelregel: „Ein Drittel des Preises sind die Kosten. Ein Drittel des Preises ist das Produkt. Ein Drittel des Preises bleibt für einen selbst."

Was mehr zählt als der Faktor selbst

• Rechnen Sie Ihre Zeit mit ein. Das war Sophies Fehler am Anfang: Sie hat die Zeit für Layout und Bestellabwicklung bewertet, also Verwaltung, statt das Produkt. Hannah baut sie in ihre Marge ein: „Ich rechne die Zeit mit, die ich für meine Bestellungen brauche. Und Zeit ist Geld. Wir sind Fotografinnen, aber wir sind auch Unternehmerinnen."
• Rechnen Sie nicht blind mit einem Faktor. David wurde auf mal acht geschult und wendet es nicht eins zu eins an: „Ich rechne eigentlich kein mal acht, ich rechne meine Kosten im Verhältnis zu einem Material, das ich eingekauft habe."
• Der Faktor muss begründbar bleiben. Aurélie zieht eine Grenze des gesunden Menschenverstands: Um für hundert Euro einzukaufen und für tausend zu verkaufen, „muss es dahinter eine richtig gute Begründung geben".
• Prüfen Sie, ob Ihre Preiskette stimmig ist. Ein Paket für hundertfünfzig Euro mit fünfzehn Fotos macht ein Album für vierhundertfünfzig Euro daneben unhaltbar. Der Sprung fällt auf – und zwar der Kundschaft.

Und ein Satz von Sophie, den man sich für diesen ganzen Schritt merken sollte: „Bilden Sie sich beim Thema Preise weiter. Ganz klar, das ist enorm wichtig. Wir dürfen uns nicht unter Wert verkaufen."

Schritt 5. Die Kundschaft vor dem Shooting vorbereiten

Der Verkauf beginnt nicht beim Präsentationstermin. Er beginnt bei der Buchung – und das ist wahrscheinlich der am stärksten vernachlässigte Schritt.

• Der Fragebogen bei der Buchung. Aurélie stellt „Schlüsselfragen, die mir schon zeigen: Wollen sie Prints, eine Vergrößerung, ein Album?". Hannah macht es genauso. Der Nutzen ist doppelt: Sie wissen, wohin es geht, und die Kundschaft weiß, dass eine Auswahl ansteht.
• Der Katalog, der vorab verschickt wird. Auf Aurélies Website steht nur der Preis des Shootings. Die Kundschaft lädt einen Produktkatalog mit Preisen herunter. Niemand entdeckt die Preise erst am Tag des Termins.
• Beide Entscheidenden sind dabei. Das Szenario, das schiefgeht, ist bei Aurélie immer dasselbe: der Vater, den niemand vorbereitet hat und der die Preise vor Ort entdeckt.

Schritt 6. Den Präsentationstermin gestalten

Der Ort: Sie sind sich uneinig, und das ist eine gute Nachricht

Für Stephan ist er eine absolute Bedingung, die schon beim ersten Kontakt gesetzt wird: „Das ist die Bedingung schlechthin." Tine sagt genau das Gegenteil: „Man kann einen Termin bei den Leuten zu Hause machen, man kann ihn sogar in einem Café machen, man kann ihn bei sich im Studio machen." Und Sarah hat ihren durchschnittlichen Auftragswert verdoppelt, ohne je einen einzigen Termin in Präsenz gehabt zu haben: Ihre ersten drei fanden per Videokonferenz statt.

Anders gesagt: Der ideale Ort existiert, aber sein Fehlen ist kein Grund, nicht anzufangen.

Eine eigene Zeit, fest im Kalender

Das ist der zentrale Punkt bei Tine, die mit einer kleinen Szene erklärt, warum die Online-Galerie scheitert. Sie bekommt den Link im Büro, wartet auf ihn, dann kommen Abendessen, Dusche, Zubettgehen.

Ihr Eröffnungssatz gegenüber der Kundschaft: „Ich nehme Sie an die Hand, wir setzen uns gemeinsam hin und treffen die Entscheidungen gemeinsam."

Die Bilder groß sehen

David macht daraus ein Gesetz: „Je größer unsere Kundschaft die Fotos sieht, desto größere Formate kauft sie. Und wenn sie ihre Fotos auf dem Smartphone anschauen, sehen sie sie winzig." Er fügt eine Beobachtung hinzu, die sonst niemand formuliert: „Wir sind es gewohnt, uns seitenverkehrt zu sehen. Auf einmal sehen sie sich richtig herum und groß. Und das verändert den Blick auf sich selbst und auf die eigene Familie komplett."

Anfassen lassen

Das ist der am häufigsten genannte Hebel. David: „Wenn ich ihnen ein Laminamarc in die Hand gebe – ah ja, das ist etwas ganz anderes. Sobald sie es in der Hand halten, ist die Sache halb verkauft." Tine reist mit einem Musterkoffer an. Sophie lässt die Materialien aus Musterkatalogen auswählen, „ein bisschen wie bei der Tapetenauswahl", was den Verkauf in eine Ko-Kreation verwandelt: „Wir personalisieren gemeinsam, wir erschaffen unsere Erinnerungen zusammen mit dem Fotografen."

Also: Haben Sie Musterprodukte

Das ist der konkreteste Rat aus dem gesamten Material, und er stammt aus einem Gegenbeispiel. Sarah verkauft kein einziges Wandbild, und der Grund ist weder der Preis noch die Nachfrage: „Ich will Musterprodukte bestellen, damit ich auch lockerer darüber sprechen kann." Die Rahmungen, die sie ausgewählt hat, „biete ich nicht direkt an, weil ich keine bestellt habe und sie im Studio nicht sichtbar vorhanden sind". An ihren Wänden hängen heute IKEA-Rahmen.

Der Abstand zwischen Shooting und Termin

Aurélie und Hannah lassen ihre Kundschaft rund zwei Wochen später wiederkommen, mit retuschierten Fotos. Stephan hält bei Hochzeiten am Mittwochabend den Termin für eine Hochzeit vom Samstag ab, mit fünftausend Fotos, die in vier Tagen gesichtet und bearbeitet wurden. Und bei den Weihnachts-Minishootings hängt Hannah den Termin direkt an: „Zu Weihnachten nicht, da will ich, dass es gleich im Anschluss passiert."

Schritt 7. Nach dem Verkauf nicht aufhören

• Die persönliche Übergabe. Aurélie verschickt nichts: „Wenn ich meine Kundschaft empfange, nehme ich mir noch mindestens eine halbe Stunde für die Übergabe, wir schauen es gemeinsam an, wir sprechen noch einmal darüber." Es ist die letzte Erinnerung, die von der Zusammenarbeit bleibt.
• Zusatzprodukte. Stephan denkt in Stufen: „Wenn die drei großen oder noch größeren verkauft sind, kann man immer noch etwas für den Onkel, die Tante oder die Großeltern dazunehmen."
• Das Debriefing nach jedem Verkauf. Aurélie setzt sich einen monatlichen Durchschnittsauftragswert und analysiert die Abweichungen: „Wenn ich die finanzielle Obergrenze, die ich wollte, nicht erreicht habe: warum? Habe ich irgendwann etwas gesagt?"
• Denken Sie an den zweiten Kauf. Lisa hat rund um ihr Aushängeschild ein Bindungsargument gebaut: Wer mit der Familie wiederkommt, muss die Box nicht noch einmal kaufen. „Sie haben nicht das Gefühl, jedes Mal ein Album kaufen zu müssen. Gut, am Ende kaufen sie die Box trotzdem, aber als Verkaufsargument funktioniert das ziemlich gut."

Was offen bleibt

Drei Themen, die unsere acht Fotografinnen und Fotografen unterschiedlich entscheiden – und bei denen Sie selbst entscheiden müssen.

• Der Ort des Termins. Studio zwingend für Stephan, egal für Tine, und per Video funktioniert es bei Sarah.
• Der Faktor. Von drei bis zehn je nach Profil, wobei zwei ihren Faktor nicht genannt haben.
• Die vollständige Abschaffung des Digitalen. Aurélie hat es getan und steht dazu, lehnt aber jedes Dogma ab: „Digital ist nicht schlimm, das ist kein Schimpfwort. Es gibt keine richtige oder falsche Methode, es gibt für alles die passende Kundschaft." Lisa verkauft ein Shooting für dreihundertdreiunddreißig Euro, ganz ohne enthaltene Bilder. Sarah behält Digital als das passende Produkt für ihre gewerbliche Kundschaft.

Die acht auf einen Blick

Fotograf/in	Spezialgebiet	Präsentationstermine seit	Faktor	Lieferanten
Stephan Deneuvelaere Elsass	Hochzeit, Familie, Tiere	2011	×6 im Schnitt (×4 bis ×8)	Loxley Colour
David Bascunana Gard	Familie, Porträt, Corporate	16 Jahre	×7 bis ×8, über die Kosten gerechnet	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Tine Borms-Guéneau Allier Parfaitement Imparfait Boudoir	Boudoir, Familie, Hochzeit	2012	×6 Untergrenze, bis ×10	nPhoto, Laminamarc
Aurélie Martineau Charente-Maritime	Kind, Familie	11 Jahre	×3 Alben, ×10 eigene Prints	DreamBooksPro, Laminamarc
Lisa Derevycka	Frauenporträt, Boudoir	14 Jahre	×4 bis ×7 je nach Produkt	Graphistudio, nPhoto
Sophie Gaudin Bretagne	Schwangerschaft, Neugeborene	2019	Nicht genannt	Zoom, Laminamarc
Hannah Cybulska Isère	Porträt, Familie, Neugeborene	4 bis 5 Jahre	×3,5 bis ×4	DreamBooksPro
Sarah Miramon	Kreatives Porträt, Hochzeit	3 Monate	Nicht genannt	Floricolor, Matisseo

Danke an Aurélie Martineau, David Bascunana, Hannah Cybulska, Lisa Derevycka, Sarah Miramon, Sophie Gaudin, Stephan Deneuvelaere und Tine Borms-Guéneau für ihre Zeit und ihre Offenheit. Hannah Cybulska ist DreamBooksPro-Botschafterin, Sophie Gaudin Zoom-Botschafterin und Stephan Deneuvelaere Loxley-Colour-Botschafter.